Что не так с новым брендбуком Тюмени

Мэр Тюмени Руслан Кухарук и дизайнеры местной студии «Лайтшоп» 17 февраля представили брендбук города, оформление из которого должны появиться на городских улицах и в общественном транспорте. NEFT поговорила с авторами проекта и специалистами по брендингу, чтобы понять, видно ли за дизайнерским решением саму Тюмень.

Брендбук, который предложили авторы — социально-экономический, а не исторический или туристический, пояснил NEFT стилистику работы арт-директор студии «Лайтшоп» Александр Назаров. По мнению дизайнеров, это поможет Тюмени обрести визитную карточку, которая продвинет город экономически и имиджево.

«Брендинг — это инструментарий. Он создан не для того, чтобы кто-то смотрел на него и ассоциировал с собой, и это было бы красивенько. В данном случае социально-экономический бренд куда более широкий, чем туристический. Он охватывает все сферы взаимодействия в городе: с окружающей средой, с инвесторами и так далее. В комментариях пишут, что мы сделали, [проект, который]вообще не говорит про историю Тюмени. Так и не должен. Для этого есть туристический бренд. Соцэкономбренд говорит про настоящее и будущее», — говорит Назаров.

Он подчеркнул, что у его команды не было задачи отразить историческую или культурную составляющую Тюмени, поэтому авторы использовали минимализм, простые шрифты и цвета. Но при этом учли официальные городские символы:

«Социально-экономический бренд должен быть максимально приближен, в данном случае, к гербу, иметь схожие элементы. Волны под ладьей мы убрали осознанно — они создают дополнительный шум. Черный цвет — базовый для любой айдентики. Это лишь один из вариантов использования. В презентации мы указали, что есть контурная версия, версия с заливкой для контрастов. Есть и другие цвета. Все зависит от сферы деятельности, где будет внедрена символика».

Использование геральдики не поняли московские коллеги по цеху. Креативный директор компании по разработке брендинга и дизайну Notamedia Максим Павлов счел ход мысли тюменских дизайнеров несовременным:

«Очень странное решение взять и просто обвести часть герба и сделать его основой айдентики. Геральдика изначально архаичный инструмент. Как графика это устаревшая тема, и если мы говорим про современную айдентику, ее не делают в геральдической стилистике. Развития элементов стиля не получилось. Если мы уберем детали и поставим любой другой логотип в герб, ничего не изменится. Идентификационная задача не решена», — высказался он в разговоре с NEFT.

Павлов убежден, что проделанная работа не отражает особенности города, даже если речь идет не о культурно-исторической, а социально-экономической составляющей:

«Набор элементов стиля странный для города. Это должны быть крупные формы. Нужно представить, где город с помощью этой айдентики будет рекламироваться, через какие коммуникационные каналы будет доносит свою суть. И это явно не набор корпоративной документации, стаканчики для кофе… Сложно докопаться до белого шрифта на черном фоне, конечно, но если мы из любого элемента стиля уберем этот логотип и поставим другой, то по-сути ничего не изменится. Идентификационная задача не решена».

Генеральный директор брендингового агентства «Артоника», член совета Ассоциации брендинговых компаний России Денис Шлесберг также не увидел принципиально нового в проекте студии. Это, скорее прочтение того, что все уже видели.

«Как рестайлинг герба, работа выполнена на достойном уровне. Сделаны вполне обоснованные упрощения, придающие гербу актуальный лаконичный характер. Радует, что разработчик поработал не только с изображением, но и с текстом», — сказал он. При этом, по мнению Шлесберга, бренда все равно нет:

«Самое спорное в визуальной системе — это отсутствие в ней имени бренда. Мы видим только стильную эмблему, удачную цветовую гамму, шрифтовое решение, но нигде на носителях не видим названия города. Как сторонний наблюдатель, глядя на элегантную бейсболку с эмблемой, поймет, что это эмблема Тюмени? То есть зачатки неплохого, вполне актуального визуального стиля есть, но бренда нет. И это главная проблема проекта».

У тюменского экоурбаниста Дмитрия Велижанина вопросов к визуальному оформлению нет. По его мнению все лаконично и стильно, но вот лозунг, который создатели концепции выбрали, вызвал недоумение. Слишком оптимистично и не соответствует, действительности, считает он:

«Город, где начинается путь». Я его не понял. Путь куда, откуда? Где начинается этот путь, куда он идет? Заставляет, конечно, задуматься. Но каждый поймет это по своему. Если мы продолжим то, что мы делаем, в плане развития дорог и развязок, например — это путь на дно. Мы получаем город для машин».

К тому же тюменец не уверен, что стилистика будет соблюдаться:

«Появляется концепция и это хорошо, но вопрос в том, как она потом реализуется на практике. Возьмем улицу Ленина в Тюмени. Сделали единую концепцию благоустройства, фасадов, общего стиля улицы, а на выходе ничего этого нет. Когда у нас появляется единый стиль мы должны как-то законодательно закрепить это. Договориться с тем же бизнесом. Практика на Ленина показала, что с предпринимателями никто не договаривался, чтобы они привели фасады к определенному стилю. Концепция в итоге не зашла».